贵州有害生物防治为您解读新形势下将卷烟营销市场化取向改革推向深入

烟草行业面对“四大难题”更加凸显、“三大压力”叠加的严峻形势，要破解新常态下的新问题，必须坚决按照国家局要求，“坚定不移全面深化改革”。

在2014～2018年连续五年的全国烟草工作会议上，国家局党组均对卷烟营销市场化取向改革作出安排部署，行业各省级卷烟工业企业和烟草商业企业积极配合、稳步推进，初步构建了市场化取向运作的卷烟营销新模式。

在新的形势下，我们需要进一步深化对卷烟营销市场化取向改革的认识，进一步聚焦重点领域、破解关键难题，深入推进卷烟营销市场化取向改革。

深化思想认识 改革再启征程

再启程需要进一步深化对卷烟营销市场化取向改革的理解和认识。

市场化就是在开放的市场环境中，以市场需求为导向，以优胜劣汰的竞争为手段，通过价格机制作用实现供需平衡，进而实现资源充分合理配置和效率最大化。市场化水平的高低直接反映市场配置资源作用的大小，是企业经济活力、竞争能力的“显示器”和“晴雨表”。

市场化改革是指依据市场规律和市场机制，对客观世界和自身认知行为进行变革，其核心思想是发挥市场配置资源的决定性作用。

纵观行业发展历程，每一次改革都伴随着国家改革而改革。从工商分开、理顺产权，到联合重组、品牌竞争等，行业始终坚定不移地推进专卖体制下的市场化取向改革，集聚了巨大的发展能量。

党的十八届三中全会提出“使市场在资源配置中起决定性作用”的重大理论观点，国家局主动作为、迅速响应，提出了卷烟营销市场化取向改革，并配合国家实施京津冀一体化发展战略，率先在京津冀试点运行，将中国烟草融入到国家改革大潮中。

卷烟营销市场化取向改革主要特征是在坚持烟草专卖制度前提下，发挥市场在行业资源配置中的作用，以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，从“需求预测准确、客户分类客观、货源组织有效、投放策略公平、品牌培育得力、监督检查到位”6个方面再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系。

如今，行业改革进入“深水区”，出现了不同以往的发展状态。面对推进行业高质量发展的新要求，行业决心向资源配置效率偏低、市场状态不佳等难题挑战。经过试点和推广，市场化取向改革得到行业的普遍认可，改革效果逐步显现，一个以品牌和渠道为核心的新的烟草资源配置模式正在逐步形成。

我们要认识到，专卖管理体制并不意味着“谈市场色变”，无法变革、无法创新。计划管理是指卷烟总体计划受国家控制，通过经济运行调控和专卖管理维持良好的市场秩序，但在市场区域内卷烟品牌的发展、卷烟市场的布局是可以因“市”而变的。

在国家全面深化改革的大背景下，面临日益复杂的经济形势和行业发展现实，推进卷烟营销市场化取向改革，进一步优化资源配置，在更大范围内发挥市场的主体作用，实现存量资源的价值最大化，无疑是烟草行业“大有可为”的现实选择和有效举措。

聚焦重点领域 破解关键难题

推动卷烟营销市场化取向改革向更大范围扩展，向更深层次迈进，在当前形势下，行业需要聚焦重点领域，破解关键难题，推动工商共同面向消费者的现代卷烟营销体系的建立和完善。

构建面向市场的工商交易机制。采取供应商库存管理模式，坚持自下而上预测，强化地市级公司需求预测主体地位，重点在于建立健全“订单驱动、滚动配货、实时合同”的货源供应方式。订单驱动，就是要认真分析客户订单，动态调整购销协议，调入计划和购销协议根据市场变化调整。滚动配货，就是烟草商业企业积极与卷烟工业企业衔接，合理确定存销比上、下限，实施工商网上滚动配货。实时合同，就是根据信息系统提供的计算结果，实时确定品牌（规格）的配货数量，工商合同动态管理。

构建面向市场的货源供应机制。要以省为单位统一客户分级规则，利用货源自动分配系统，按照统一规则分配货源，保证货源供应的公平性。实际工作中，重点在于解决好三个问题，即：科学划分零售客户档级、科学确定紧俏卷烟规格、科学分配紧俏卷烟。

构建面向市场的品牌培育机制。要切实加强在销品牌管理，规范品牌的引入和退出。按照市场容量合理确定省、市两级市场的规格总数和不同零售价位段规格数量，在销品牌形成主销品牌（规格）—护卫品牌（规格）—试销品牌（规格）的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局。完善品牌引入规则，卷烟市场面向所有供应商开放，按照供应商分类办法，适时引入新品牌（规格）。完善品牌退出规则，制订可量化的品牌退出条件，并固化到信息系统，对符合退出条件的，要简化退出手续，排除人为干扰，切实发挥市场的优胜劣汰作用。贵州有害生物防治

构建面向市场的营销队伍建设机制。主要是优化营销岗位设置，实施素质提升工程，重点建设客户经理和零售客户两支队伍。按照国家局要求，以优化岗位为目标，因事设岗，增设终端经理等专职岗位；以培训为重点，分别对客户经理和零售客户开展针对性培训，建立内训师、开发培训教材，不断完善培训机制；以考核为导向，调整完善营销考核指标，健全市场导向的营销考核机制，对一线营销人员的考核，取消销量、结构指标考核，重点考核订单满足率、存销比、零售客户上柜率等指标，将更多时间放在客户服务、品牌培育、市场分析职能上，不断释放队伍活力。

坚定改革方向 有进有为向好

吉林省烟草商业系统在推进市场化取向改革道路上，思想观念经历了由抵触到接受再到发自内心认可的过程。改革之初，一些干部职工思想上有顾虑，由于部分工作流程的调整、工作内容的改变等，表现出一定的不适应性，这种不适应性也直接传导到零售客户中，“要什么给什么、不要什么不给什么”，零售客户感到变化很大。

最大的问题来自市场，启动卷烟营销市场化取向改革的前两年，吉林省卷烟市场经历了销量同比下滑、结构同比下降等方面的阵痛期，但是全省烟草商业系统坚定改革的决心始终没有动摇。

改革之初，吉林省商业系统便明确了总体推进思路，即以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，以国家局确定的改革任务为主要抓手，结合实际构建“3+1”市场化取向改革格局和推进“432”的改革思路。“3+1”就是全面构建科学的营销管理体系、完善的客户服务体系、长效的队伍建设体系，并将管理、服务、队伍统一集成到一个信息平台上。“432”就是管理体系围绕内部营销、供应商、渠道、消费者，打造四个管理子体系；服务体系围绕供应商、零售客户、消费者，打造三个服务子体系；队伍建设围绕一线营销人员、零售客户，打造两支队伍建设长效培养机制。

具体操作过程中，全省商业系统干部职工上下一心，从改革发展的大局出发，尊重市场、遵循规律、遵守规则，不批条子，不打招呼，不干预市场，为工业企业搭建了同台竞技的舞台，为卷烟品牌创造了公平竞争的土壤，为零售客户营造了公平交易的环境。

——完成V6系统升级，实现了需求预测、订单采集、货源采购、货源投放、货款结算、监督管理等六大功能，做到“全货源、全渠道、全订单”集中管理。“三个实时”，即实时形成订单，实时削减库存，实时跨行结算已基本实现。

——供应商分类管理。提高烟草商业企业为卷烟工业企业配备的营销、渠道、服务资源配置效率，促进供应商投入资源利用水平提升。

——调整品类布局。打破工业界限，构建科学、良性、有序的品类布局，打牢品牌健康成长的市场基础；结合品牌自身特点，完善品牌培育策略，工商协同打造一批具有显著特征的主导规格；建立优胜劣汰的品牌培育机制，完善品牌培育规则，严肃品牌进、退规则，切实减少人为因素干扰。

——科学投放货源。改革过程中，各地市局（公司）结合实际，反复探索客户分档管理，坚持按照国家局的30档划分办法。在货源供应等级评价规则上，明确了客户分档标准，科学评价客户经营能力，提高了货源投放的科学性和精准性。

——营销队伍转型升级。围绕营销职能转型，强化了省公司“管理”职能，地市级公司“营销”职能，县级分公司抓好“落实”，一线营销人员立足“服务”。围绕调整考核导向，优化了营销人员关键业绩指标，初步实现了营销工作从销售向营销转型，从推销向拉销转型。

2017年以来，吉林省局（公司）继续扩大试点范围，在2014年确定的长春市、吉林市、延边州三个试点单位的基础上，将改革成果引向深入、覆盖全省，确保改革决心不动摇、力度不减弱、动作不变形、效果不打折。

随着改革的持续深入，改革的力度持续加大，吉林省卷烟需求逐步复苏，社会库存下降，市场状态好转，销量进度赶超行业大盘，结构效益企稳回升，卷烟经营呈现出恢复向好的发展态势。

总结过去五年的试点和实践经验，我们深刻认识到，在推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，还要处理好三个方面的关系：

处理好推进改革与稳定销售的关系。应当将改革推进和稳定销售放在同一个整体框架下进行全盘考虑，统筹安排各项改革的节奏、力度、先后次序以及配套措施，并在改革过程中及时进行自我修正和不断完善，在推进改革与稳定销售之间寻找平衡点，统筹兼顾，稳妥推进。

处理好工商深度协同的关系。围绕“商业搭台、工业唱戏”的思路，工商企业要深度协同，不断优化卷烟供应链，切实尊重市场真实需求，努力克服非市场因素，重点优化工商交易、批零交易、市场营销三个业务流程，为重点品牌发展营造良好的市场环境。

处理好与卷烟消费和社会公众的关系。《反垄断法》的出台，以及《广告法》的最新修订，对卷烟经营有了更加严格的限制，同时，针对当前控烟形势越来越严峻，行业要变被动为主动，加强卷烟消费环境建设，制定切实可行的消费环境建设计划，积极争取社会公众的理解，营造更加和谐的消费环境。贵州有害生物防治